El cese de la relación profesional entre el rapero Kanye West y Adidas ha puesto a la firma deportiva en un verdadero aprieto. Desgranamos las claves del problema poniendo el foco en la ética empresarial, un concepto clave para abordar este conflicto.
El 25 de octubre de 2022, la marca deportiva Adidas rescindió su colaboración con el rapero y empresario estadounidense Kanye West, ahora conocido como Ye. El motivo principal fueron sus recientes declaraciones antisemitas y racistas, que se suman a decenas de polémicas anteriores.
Para Adidas, esto supone gigantes pérdidas en stock de productos Yeezy que no saldrán a la venta, al menos por ahora. A nadie le pasa por alto que aquí no solo están en juego las pérdidas millonarias –que se estima que rondan los 1.200 millones de dólares de ingresos este año y un total de 500 millones en beneficios– también la reputación de Adidas como firma global. El dilema está servido, ¿es más rentable dar salida al stock de zapatillas de la firma Yeezy o perder millones como repulsa a los comentarios racistas de Kanye West?
Quizá una primera respuesta cortoplacista sería vender cuanto antes y deshacerse del problema, pero una estrategia sostenible a medio y largo plazo debe plantearse en términos de ética empresarial, un concepto relativamente nuevo que va tomando protagonismo entre compañías que quieren apostar por un negocio sólido, duradero y con una comunidad fiel.
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¿Qué es la ética empresarial?
A finales de la década de los 80 empezó a escucharse, por primera vez, hablar sobre ética empresarial haciendo referencia al conjunto de valores que cada empresa identificaba y definía como propios. Desde entonces, el término ha ganado popularidad y, hoy en día, es uno de los principales elementos de estrategia empresarial dentro de muchas organizaciones.
Pero, ¿a qué nos referimos con ética empresarial? Ni más ni menos que a las normas y principios que regulan las relaciones —tanto internas como externas— de las compañías.
De un tiempo a esta parte se ha observado que velar y cumplir con el código ético de cada compañía puede ayudar a poner freno a prácticas que pueden dañar a la sociedad, la economía y el entorno. La ética empresarial también ha adquirido especial importancia en los últimos tiempos como herramienta para orientar el funcionamiento y ayudar a prevenir o detectar irregularidades dentro de las organizaciones.
No hay que confundir la ética empresarial con la responsabilidad social corporativa (RSC), aunque son dos partes indispensables dentro de la actividad de una empresa. Ambas son útiles para mejorar la imagen que proyecta y para mostrar su compromiso con el entorno y, aunque los dos conceptos están muy vinculados (de hecho, la responsabilidad social corporativa estaría integrada dentro de la ética empresarial) hacen referencia a diferentes aspectos y se mueven en campos de acción diferentes.
Según el Observatorio de Seguridad social corporativa, La RSC es “una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”. Es decir, la RSC se orienta al hecho que la actividad de toda empresa tiene sobre la sociedad, la economía y el medioambiente mientras que la ética empresarial o el código ético hace referencia a unas normas que regulan el comportamiento la compañía y que suelen estar recogidas en un documento formal que que la empresa asume de forma voluntaria y que sirve de guía para los miembros de la organización.
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Ventajas de apostar por la ética empresarial
Más allá de valores morales, una línea definida de ética empresarial es clave para hacer que tu empresa crezca, no solo en prestigio, también en ventas. Según este artículo de Miguel Ángel Ramirez, Director de Investigación y Posgrado de Cesun Universidad en Tijuana, la ética empresarial no surge como una respuesta a la mala fama que pueden tener algunas corporaciones, sino que “la renovada conciencia ética del mundo de los negocios se apoya en la tesis de que la falta de ética provoca pérdidas a las empresas y a los mercados”. Para el experto “la ética eleva las ventas y mejora la imagen corporativa, fortalece la lealtad y el compromiso de los empleados, impide la sobreregulación del mercado, evita perder negocios y brinda mayor acceso de financiamiento”. Ponemos la lupa en todas las ventajas que puede aportar la ética empresarial a tu negocio.
- Mejorar la reputación social de la empresa, lo que puede atraer a inversores afines.
- Construir una cultura organizacional de la empresa que sea sólida.
- Alcanzar mayor nivel de productividad dado que los trabajadores se sienten más seguros y motivados.
- Retener el talento y la fidelidad de los empleados dentro de la empresa.
- Incrementar la confianza y el engagement con tu público objetivo.
- Aumentar la confianza de los inversores y otros stakeholders.
- Incrementar el valor de sus productos o servicios.
- Ayudar a prevenir la comisión de delitos dentro de la empresa y a solucionar situaciones de crisis.
Cómo aplicar la ética empresarial
Todo esto está muy bien,pero es problema que suelen encontrar las compañías es cómo implementarlo. Tal y como afirman desde la Fundación para la ética en los negocios y las organizaciones Étnor, “existen diversos caminos para integrar la dimensión ética en las organizaciones, pero se escoja el que se escoja la coherencia y consistencia son las cualidades básicas de cualquier iniciativa ética que pretenda la mejora ética de la organización”. Para eso, lo primero es tener claro los valores que quieres que la empresa y sus trabajadores representen.
Una vez despejado este punto, la forma habitual para implementar un código ético pasa por crear un comité de ética empresarial, encargado de promover y vigilar el cumplimiento del código ético en la organización, y redactar un primer borrador que definirá el contenido del código ético. En este punto es recomendable que todos los miembros de la empresa evalúen este borrador y aporten sugerencias, de esta manera se puede garantizar una mayor implicación y cumplimiento del código ético. Tras este proceso, se aprobaría el borrador y se publicaría tanto de manera interna como externa. Por último, se recomienda contar con una auditoría ética, una herramienta de evaluación del desempeño ético de la organización que según Étnor “complementa y equilibra la información económica con lo social y medioambiental, sometiéndola al criterio de un asesor externo”.
Entonces, ¿qué hacemos con Kanye West?
Tal y como afirma el fundador de la ONG Utópika, Borja Vilaseca en su blog, la finalidad del paradigma económico emergente es que la ética y la rentabilidad vayan de la mano, especialmente si ponemos el foco en cuestiones como la eficiencia y la sostenibilidad.
Un buen ejemplo de ello es la cadena de restaurantes colombianos Crepes & Waffles, que cuenta desde 2015 con una estrategia de sostenibilidad que se centra en potenciar las comunidades rurales comprando de manera directa a distintas cooperativas o empresas de pequeños productores agrícolas y diseñando junto a ellos estrategias para proteger o restaurar los ecosistemas. Su estrategia le ha valido ser reconocida como una de las organizaciones más responsables con el medio ambiente, la sostenibilidad medioambiental y la contribución a la comunidad por el estudio Responsabilidad ESG 2021 de Merco.
En la misma línea, la empresa española de zapatillas deportivas Timpers ha apostado desde sus inicios por la inclusión con una plantilla formada 100% por personas con discapacidad y diseños que tienen en cuentan la sensorialidad para que resultar atractivos a las personas invidentes. Hoy la marca se diferencia de su competencia al apostar por normalizar la discapacidad de las personas en un entorno laboral y su comunidad no para de crecer: solo en su perfil de Instagram cuentan con casi 90.000 seguidores.
En definitiva, la ética empresarial plantea una estrategia a medio plazo donde se den relaciones profesionales respetuosas e igualitarias en la que todos los miembros salgan ganando, no solo managers e inversores, también equipos y clientes. En el caso de Adidas la solución podría pasar por adoptar una estrategia sostenible, reciclando el stock de zapatillas de Kanye West, tal y como hizo con la chaqueta Adidas Terrex Futurecraft Loop, fabricada con plástico reciclado de los océanos. O donando las sneakers a alguna causa benéfica, un gesto que podría resignificar los comentarios racistas de Kanye West. Sea cual sea la decisión final, Adidas tiene una oportunidad única para demostrar sus valores como empresa y salir reforzada de esta crisis gracias a la ética empresarial.
